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产品病毒营销的9种方法

如果您的初创企业正在开发消费产品,则您的产品必须具有病毒性。对于消费产品,每位用户的平均收入往往相对较低,因此您将无力负担广告或销售上的大量支出。很难在现有产品上打通病毒渠道,并且您必须在开始时就考虑如何实现病毒增长。 消费品初创企业必须从一开始就在其产品中建立病毒传播渠道。他们不能以后再粘贴。 YCombinator的Sam Altman说,您的产品必须非常好,以至于用户自发地推荐给他们的朋友。的确,人们不推荐不受欢迎的产品。但是您可以做很多事情来吸引用户邀请其他人。 在120区,我花了很多时间陪伴Google员工,鼓励他们考虑产品的早期发展。很难抽象地考虑病毒性:大多数人只是有意识地意识到邀请朋友的一种或两种产品。我认为提供9种常见病毒机制的指南将很有用:

消费品的9种病毒机制 现在让我们分解一下: 1.双向奖励

激励用户邀请他们的朋友,并鼓励他们的朋友接受邀请。奖励双方都是至关重要的-如果双方都缺少激励措施,那么它就不会奏效。 在2008年和2009年,Dropbox 通过其推荐计划获得了长足发展。在产品开始时,如下所示:

Dropbox的早期推荐流程 对于每个加入Dropbox的朋友,他们都会免费为您和您的朋友提供500 MB的帐户额外空间。这激励了邀请者邀请他们的朋友,并促使被邀请者接受邀请。这奖励了双方,并形成了病毒循环。 Dropbox之所以特别出色,是因为额外存储空间的成本急剧下降所致。他们给您的存储空间在当时对您来说是很有价值的,但是对于公司而言,随着时间的推移,其提供的成本越来越少。这些天500MB的免费存储空间似乎很古怪。 给用户一种金钱上的诱因来邀请他们的朋友也很有吸引力。例如,以下是Good Eggs,这是一个基于湾区的杂货店送货服务,该服务为我邀请加入平台的每个朋友提供20美元的商店信用额:

使用Good Eggs获得商店信用推荐 这是两面奖励循环的一种形式:Good Eggs可以给我带来商店信誉,如果订购的话,我的朋友会在交货时向他们发送免费物品。为了使此功能有效,Good Eggs的被邀请客户的终身价值(LTV)必须大于40美元(因为他们向我提供20美元,向我的朋友提供价值约20美元的商品)。为了让我的朋友获得免费物品,他们还必须下订单,购买至少价值30美元的杂货,这对Good Eggs来说是一项经济的工作。 上面也是礼物效果的一个很好的例子。通过让我选择发送给我朋友的选项,我的注意力从对发送垃圾邮件的恐惧转移到寻找他们想要的东西。通过既收到礼物的价值,又知道我在选择礼物时投入了心思,我的朋友比没有礼物的礼物更容易接受礼物。 2.呼吁虚荣

唤起用户的虚荣心和竞争力,鼓励他们花更多时间使用您的产品并邀请其他人使用。公开指标以推动他们。 还记得艾什顿·库彻(Ashton Kutcher)和CNN之间在Twitter上举行的2009年人气竞赛吗?通过在Twitter个人资料上突出显示关注者人数,Ashton和CNN的竞争倾向都得到了激发。

阿什顿·库彻(Ashton Kutcher)和@cnnbrk 之间的Twitter追随者虚荣心激战的今天 这场斗争为Twitter带来了许多免费的宣传,因为阿什顿(Ashton)和美国有线电视新闻网(CNN)都利用他们的媒体力量爆发了对追随者的要求。用户可以注册Twitter,然后立即关注其中的一个或两个,从而在Feed中添加有趣且相关的内容。然后,在Twitter feed中填充有趣的信息,这反过来又使您更有可能以Twitter用户身份停留。 早期,LinkedIn也有类似情况。通过在个人资料的前面和中心显示连接数,他们激励了您开始考虑邀请更多用户与您联系。通过邀请更多人加入您的网络,您可以将更多人带入他们的网络。

很难看到您的个人资料指标,却不考虑如何提高它们。一个明确的信号,吸引虚荣心驱动器感兴趣的是,互联网上不乏有关的文章如何 来 让 你的 LinkedIn 连接 去 到 500,以及如何 以 获得 更多 的Twitter 追随者。 3.合作

为同事之间的协作或交流而构建的应用程序固有地具有病毒性。有些具有单一用户模式,但是通过多人使用该产品可以实现附加价值。 Slack专为团队之间的即时通信而构建,为了释放其力量,您首先必须邀请整个团队。Google Docs具有单人游戏模式,您可以自己编辑文档,但是,一旦您单击“共享”并开始与同事进行协作,该文档的真正功能就会被释放。标有“邀请他人”或“分享”的按钮是这些产品的病毒传播机制。

邀请人们在Slack和Google文档上进行协作 我的猜测是,我们将看到更多利用这种病毒性的专门工具。考虑一下诸如AirTable之类的工具,其中包括电子表格,数据库。一旦它们在公司或组织中立足,这些工具就会在每个公司中迅速传播。 4.嵌入

让其他人能够将您的产品嵌入他们的网站。这将创建曝光度,并为潜在用户建模产品中预期的内容和行为。 如果要使用用户生成的内容(UGC)构建产品,则应使内容易于嵌入到其他站点中。您经常会看到新闻文章中嵌入了来自Twitter的推文,同样,在各种站点上观看YouTube视频也很常见:

网络上两种最受欢迎​​的嵌入类型:Twitter和YouTube Embeds还可以作为潜在用户的教育工具:通过查看示例,他们可以了解平台上内容的类型,创建者的内容,并为他们建模平台的行为。此外,看到他们已经信任的网站上的内容,就可以保证您的平台信誉。 您希望该病毒传播渠道最终能够使用户对所嵌入的内容充满好奇,以便点击进入您的网站并进行注册。但是可能要花一些时间-根据您的内容,在嵌入的内容对您的品牌足够熟悉以考虑注册之前,可能会给您留下很多印象。 5.在社会上分享的文物

您的产品自然会产生可以在社交网络上手动或自动共享的工件。点击进入会将潜在用户带回您的产品。 对于用户生成的内容(UGC)产品,存在一种比可嵌入的内容更强大的病毒渠道:社交共享。 如果您的产品创建了独特有趣的内容,则可以鼓励用户在其社交网络上共享它,从而将您产品的知识传播到他们的网络。此类型中最成功的示例是将内容自动共享到其他网络上。 Instagram最初的存在是为了用笨拙的智能手机相机创建漂亮的照片。这些照片通常会自动共享到Facebook或Twitter,并带有指向Instagram的链接。如果您看到别人的漂亮照片,您会对他们的制作方式感到好奇,然后又下载了Instagram。

Instagram的共享社交神器病毒循环 Pinterest可以让您固定来自网络的项目,然后将其共享到Facebook。这真的很好。当某人发现了Pin时,他们会单击进入Pinterest并显示一系列更有趣的项目,然后迅速进入Wikipedia样式的浏览黑洞。

Pinterest的共享社会工件病毒循环 引起人们注意产品的另一种方法是加水印:如果您的产品创建了某种图像或视频,请在主图像中添加水印以使用户知道其创建位置。但是,这不如上面的社交循环有效,因为水印不会直接链接到您的产品中。 克里斯·迪克森(Chris Dixon)称其为 “ 为工具而来,为网络而生存”。您创建了一个具有独特吸引力的工件,并使用户希望在其网络上共享它。当该用户的朋友发现该工件时,他们就会进入您的体验,在这里您可以教育他们关于平台的知识。最终,他们还将考虑注册,创建更多内容,然后将其共享给用户。 6.通过消息共享的工件

您的产品会生成预期通过消息共享的构件或URL。您的产品围绕共享的信息提供了丰富的体验。 在Lyft乘车游览时,您会看到类似下面的屏幕。“发送ETA”按钮实际上是一种病毒功能。按下它会提示用户向另一个人发送跟踪URL,这反过来会传播有关Lyft的字眼。

Lyft的“发送ETA”消息传递病毒循环 通过与Lyft发送的实时跟踪页面共享给他们,他们会被提醒在下一个时间紧迫的情况下也使用Lyft。 还有另一类示例,其中共享链接的时间不那么及时,却更持久。产品中的URL可以用作概念或事物的规范表示。这里有一些例子:

通过消息共享的规范URL 这些都是通常通过某种形式的消息传递与他人共享的所有项目。您想发送您将要见面的地址,或想要作为生日礼物送给某人的产品。通过创建一个URL,该URL可以丰富地表示您的用户想要共享的内容,该产品也变得很流行。 7.签名

您的产品发送某种消息。您将促销签名附加到每个消息上,然后链接回您的产品。 附加促销签名是使消息传递产品传播的强大方法。与我年龄相仿的人们通常会在每封电子邮件的末尾想到Hotmail的签名行,这使Hotmail 在网络成立的最初4个月内从2万用户增长到150万用户:

引入电子邮件签名后,Hotmail的增长曲线 这种类型的另一个示例是MailChimp,它是电子邮件自动化软件,它自己发送电子邮件。如果您自己正在市场上寻求电子邮件营销服务,您会在他们发送的每一封电子邮件中看到类似的内容:

他们发送的每封电子邮件上的Mailchimp签名 用户可能会发现这很烦人。提供退出功能很容易。例如,默认情况下,iPhone的Mail应用程序将“从我的iPhone发送”附加到每封邮件中,可以很容易地将其关闭,但大多数人都不会这样做。 此策略有一个明显的局限性:它仅适用于通常通过电子邮件发送某种形式的消息的产品。但是当它适用时,它非常强大。 8.在现有消息传递平台上发送的第一条消息

您的产品提供了不同的消息传递类型,并鼓励用户邀请他们的朋友加入新的消息传递平台。 有一类应用程序会在现有的消息传递平台上向您发送消息,并尝试将您也带入他们的渠道。GroupMe就是一个很好的例子,它首先会通过SMS向您发送消息,然后对这些消息的全部体验进行加价销售。

GroupMe的第一则消息以文本形式到达。该应用程序可提供更丰富的体验。 这也适用于重新激活:AirBnB和VRBO之类的预订平台每次收到新消息时都会向主机发送电子邮件,提醒您该应用程序的使用体验更好。LinkedIn的相似之处在于,您会通过电子邮件收到有关入站消息的通知,但系统会引导您在应用程序中进行回复。那就是这种策略的局限性:如果实际上,产品内的消息传递体验并没有比通过SMS或电子邮件获得更好的体验,那么用户只会感到讨厌。 9.高度可见的硬件

将硬件产品设置在高度可见的位置,以暴露给潜在客户。 硬件产品也可以传播。想想Square吧:想象一下,您是一家面包店的老板,走进下图所示的面包店,您将接触到全新的POS解决方案-光滑的Square终端体验。那可能使您也考虑为自己的面包店购买Square。这种病毒式传播渠道是Square每年增长超过50%的主要原因,以及为什么80%的签约用户免费获得收购的主要原因。

高可见度硬件类别中的另一个非常不同的示例是室外Nest Cam。

虽然工业设计有些微弱,但人们自然会意识到指向它们的摄像头,这引起了人们的注意。由于室外Nest Cam通常安装在可见的位置,因此看到的人比室内Nest Cam的要多得多。如果您以后发现自己在安全解决方案市场中,可以考虑使用Nest。这就是为什么Dropcam(Nest收购的发明此相机的公司)应该首先开始制造室外相机的原因。 硬件不允许您密切跟踪病毒循环中的阶段,也不能快速迭代产品-这就是游戏的本质。但是,光鲜,醒目的硬件产品的病毒式传播是值得的。 收盘时 所有不同类型的病毒式传播方式之间的共同点是,它们鼓励现有用户为您的产品提倡,然后与他们的朋友一起引起关注和考虑。 病毒循环包含用户对您产品的传播意识和考虑。但是转换和忠诚度必须根据产品的质量而定:

经典的营销渠道以及病毒式传播的帮助。 作为一家生产消费产品的初创企业,您几乎总是必须使该产品变得病毒化,以使经济学发挥作用。但是病毒性是您必须从一开始就融入产品核心机制中的东西-在大多数情况下,您不能稍后再将其胶粘。作为初创公司创始人考虑商业想法时,请问自己:是否存在一种病毒渠道自然地适合我的产品想法?

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